перейти к полному списку дипломных проектов
Ссылка на скачивания файла в формате .doc находится в конце странички
1.5 План исследования.
Разработка плана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одном из них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил и средств уже нет необходимости.
Рис.2. Последовательность этапов в проведении исследования
Определение потребности в проведении исследований
Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии. Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).
В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:
Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;
Оценить наличие времени для решения проблемы;
Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;
Определить базовую проблему.
Определение проблемы
Четкое определение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны случаи, когда предприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, а проблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевой результат.
Определение проблемы, как правило, включает следующие этапы:
определение симптомов проблемы;
определение причин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;
действия конкурентов;
поведение покупателей;
изменения в деятельности предприятия;
изменения внешней среды;
определение действий необходимых для решения проблемы.
На этом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличие информации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаются гипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.
Определение целей исследования
Целью маркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой для решения проблем и принятия управленческих решений. Цели исследования могут носить следующий характер:
Разведочный (поисковый) – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез;
Описательный (дескриптивный) – описание аспектов реальной ситуации;
Казуальный (экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.
Соответственно к целям исследования подбираются и методы проведения.
Источник информации и методы сбора.
Если Вы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации для немедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры для ее сбора.
Определение типа необходимой информации и источников ее получения
На этом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения.
Рис.3 Определение типа маркетинговой информации.
Вторичная информация – информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. В тоже время достаточно много проблем можно решить, не прибегая к дорогостоящим видам исследования, а только на основе сбора и обработки вторичной информации. Первичная информация – информация, полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования. (См. табл. 4, 5).
Таблица 4
Преимущества и недостатки вторичной информации
Таблица 5
Преимущества и недостатки первичной информации
Анализ вторичной информации – последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.
Этапы анализа:
Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников.
Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества.
Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования.
Качественный анализ вторичной информации дает возможность или решить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования, или более четко очертить контуры проблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации.
Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, я думаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому.
Рис.4. Зависимость решения проблемы.
Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу - сбору первичной информации.
Выбор методов получения первичной информации
Рис.5.Выбор методов получения информации.
Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.
Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.
Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.
Информация может собираться следующими методами:
Путем фиксации ответов интервьюером;
Путем ответов с помощью компьютера;
Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.
Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).
Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории (например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу - помните предыдущие примеры?)
Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля над каким-нибудь фактором.
Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями Интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).
Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.
Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что «ни в жизнь не написал бы в анкете»). Слабо поддается унификации ответов.
Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.
Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:
Цель исследования
Финансовые возможности
Временные возможности
Характеристика респондентов
скачать бесплатно Маркетинг
Содержание дипломной работы
Маркетинг
1 Теоретические основы маркетинговых исследований 1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
1.2 Организация маркетинга на предприятии
1.3 Служба маркетинга на предприятии: задачи
1.4 Концепция маркетинговой информационной системы.
1.5 План исследования.
1.9 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга
1.10 Сведения о пивобезалкогольной отрасли в пищевой промышленности
2. ЗАО «Очаково» 2 1 Краткая характеристика организации
2.2 Оценка продуктовой и ценовой политик предприятия Продукция ЗАО «Очаково»:
2.3 Анализ динамики изменения объемов производства продукции
2.4 Анализ возможностей выпуска на рынок нового вида товара
2.5 Оценка сбытовой политики организации
2.6 Исследование системы продвижения продукта и коммуникационной политики
2.7 Анализ потребителей продуктов
3 Пути повышения эффективности управления маркетингом в организации
Заключение
Список литературы
