перейти к полному списку дипломных проектов

Ссылка на скачивания файла в формате .doc находится в конце странички

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Маркетинговая деятельность выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякой предпринимательской деятельности как коммерческой, так и производственной. Для того, что бы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело ей управлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом. Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический вид деятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного, целесообразного функционирования всякой системы.

Процесс управления включает в себя набор видов деятельности: планирование, прогнозирование, организацию и регулирование, стимулирование и активацию, контроль и анализ. Центральное место в управление маркетинговой деятельностью занимает разработка стратегии.

Стратегия маркетинга – совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия:

Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

Опыт работы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

Способ обработки рынка (диверсифицированный, недиверсифицированный);

Концентрация на инструментах маркетинга (цена, качество);

Основная цель (сбыт, рентабельность);

Отношение к конкурентам (нейтральное, агрессивное);

Уровень кооперации;

Уровень темпов роста производства (быстрый, умеренный, сокращение производства);

Отношение к инновациям (адаптация, инновация).

Часто организация выбирает свою стратегию из двух или более возможных вариантов. Ниже перечислен ряд моделей, которые могут быть полезными для принятия стратегических решений:

Матрица «Товар-Рынок» (матрица Ансофа) предназначена для разработки стратегии в условиях растущего рынка (табл. 1).

Таблица 1

Матрица Ансофа

Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего и ненасыщенного рынка, с целью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.

Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.

Стратегия диверсификации используется на стагнизующих рынка, для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.

Специалисты различают три формы диверсификации:

Горизонтальная диверсификация на том же уровне специализации;

Вертикальная на сбытовые и снабженческие рынки

Латеральная диверсификация без какой-либо различимой вещественной взаимосвязи.

Матрица конкуренции Портера пригодна для разработки стратегии в условиях молодых, зрелых и стагнирующих отраслей, отличающихся уровнем конкуренции, степенью зрелости рынка и интенсивностью мировой конкуренции (табл. 2).

Таблица 2

Матрица конкуренции Портера

Согласно модели Портера, чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

Лидерство в области затрат: основная цель – сокращение затрат, прочие характеристики (качество, сервис) не должны оставаться без внимания. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или другие существенные преимущества.

Стратегия дифференцирования базируется на уникальности товара по сравнению с товарами конкурентов с точки зрения потребителей. Это позволяет устанавливать высокие цены, затраты играют второстепенную роль.

Стратегия концентрации на сегменте ориентирует организацию на закрепление в одном или нескольких сегментах и достижение лидерства по затратам или особому предложению. Вероятные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.

Матрица БКГ (портфельный анализ) была разработана американской консультативной фирмой «Бостон консалтинг групп». Эта модель строится с учетом доли рынка контролируемой организации по сравнению с основными конкурентами, а также темпов годового роста в отрасли (табл. 3).

Таблица 3

Матрица портфельного анализа

В ней выделяются следующие стратегические секторы:

«Трудные дети» - нуждаются в финансировании, они могут расти, и если организация финансирует научные исследования, осуществляет развитие маркетинга и производства, то она имеет определенный потенциал.

«Звезды» - приносят прибыль и способствуют росту, обеспечивая самофинансирование, организации сохраняют на прежнем уровне или увеличивают контролируемый рыночный сегмент.

«Дойные коровы» - находятся в стадии зрелости, такие рынки характеризуются незначительным потенциалом роста, однако они не нуждаются в инвестициях, даже приносят прибыль, которая позволяет финансировать «трудных детей».

«Хромые утки» (неудачники) – нежизнеспособные или угасающие области, они не способствуют росту и не приносят прибыли.

скачать бесплатно Маркетинг

Содержание дипломной работы

Маркетинг
1 Теоретические основы маркетинговых исследований 1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
1.2 Организация маркетинга на предприятии
1.3 Служба маркетинга на предприятии: задачи
1.4 Концепция маркетинговой информационной системы.
1.5 План исследования.
1.9 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга
1.10 Сведения о пивобезалкогольной отрасли в пищевой промышленности
2. ЗАО «Очаково» 2 1 Краткая характеристика организации
2.2 Оценка продуктовой и ценовой политик предприятия Продукция ЗАО «Очаково»:
2.3 Анализ динамики изменения объемов производства продукции
2.4 Анализ возможностей выпуска на рынок нового вида товара
2.5 Оценка сбытовой политики организации
2.6 Исследование системы продвижения продукта и коммуникационной политики
2.7 Анализ потребителей продуктов
3 Пути повышения эффективности управления маркетингом в организации
Заключение
Список литературы