перейти к полному списку дипломных проектов
Ссылка на скачивания файла в формате .doc находится в конце странички
3.1.1. Выбор канала сбыта
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
оптовые торговцы;
розничные торговцы;
агенты и брокеры;
коммерческие компании по обслуживанию.
Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.
Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала
*** Наиболее предпочтительный канал.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:
между посредниками одного уровня сбытовой сети;
межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;
конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;
контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 3.1.).
скачать бесплатно Сбытовая политика
Содержание дипломной работы
Сбытовая политика
1.2. Виды сбыта
1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции
Глава 2. Товародвижение
2.2. Управление каналами товародвижения
2.3. Организация и эффективность системы товародвижения
2.4. Оптовая и розничная торговля
2.4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
2.4.2. Организационные формы оптовой торговли
2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров
2.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров
2.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике
2.4.6. Состав и структура розничного товарооборота
2.4.7. Прямой маркетинг
Глава 3. Организация службы сбыта на предприятии
3.1.1. Выбор канала сбыта
3.1.2. Выбор стратегии охвата рынка
3.1.3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта
3.1.4. Стимулирование сбыта
3.2. Организация отдела сбыта на предприятии
3.3.2. Подготовка представителя службы сбыта
Предметы
3.3.3. Повышение квалификации опытного персонала отдела сбыта
Заключение
Список литературы
