перейти к полному списку дипломных проектов
Ссылка на скачивания файла в формате .doc находится в конце странички
3.1.1. Выбор канала сбыта
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
оптовые торговцы;
розничные торговцы;
агенты и брокеры;
коммерческие компании по обслуживанию.
Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.
Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала
*** Наиболее предпочтительный канал.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:
между посредниками одного уровня сбытовой сети;
межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;
конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;
контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 3.1.).
скачать бесплатно Сбытовая политика
Содержание дипломной работы
Сбытовая политика Введение
Глава 1. Система сбыта на предприятии 1.1. Сбытовая политика фирмы
1.2. Виды сбыта
1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции
Глава 2. Товародвижение 2.1. Планирование товародвижения
2.2. Управление каналами товародвижения
2.3. Организация и эффективность системы товародвижения
2.4. Оптовая и розничная торговля
2.4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
2.4.2. Организационные формы оптовой торговли
2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров
2.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров
2.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике
2.4.6. Состав и структура розничного товарооборота
2.4.7. Прямой маркетинг
Глава 3. Организация службы сбыта на предприятии 3.1. Организация сбытовой сети
3.1.1. Выбор канала сбыта
3.1.2. Выбор стратегии охвата рынка
3.1.3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта
3.1.4. Стимулирование сбыта
3.2. Организация отдела сбыта на предприятии
3.3. Персонал службы сбыта 3.3.1. Подбор персонала службы сбыта
3.3.2. Подготовка представителя службы сбыта
Предметы
3.3.3. Повышение квалификации опытного персонала отдела сбыта
Заключение
Список литературы
